Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham - Ninh Bình

TÓM TẮT:

"Thung Nham - bản giao hưởng miền nhiệt đới" là điểm w88 link w88 moi nhat lịch nổi tiếng ở Ninh Bình với vẻ đẹp hoang sơ kỳ thú, nơi đây đang thu hút nhiều w88 link w88 moi nhat khách đến tham quan khám phá thiên nhiên, thưởng thức ẩm thực và nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe. Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp định lượng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tớisự hài lòngcủa 184 khách w88 link w88 moi nhat lịch đã từng tới Thung Nham, kết quả nghiên cứu cho thấy 6 mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách lần lượt như sau: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Văn hóa lịch sử, (3) Giá cả dịch vụ, (4) Cơ sở vật chất, (5) Môi trường thiên nhiên, (6) Hướng dẫn viên w88 link w88 moi nhat lịch.

Từ khóa: sự hài lòng, w88 link w88 moi nhat khách, w88 link w88 moi nhat lịch, Thung Nham, tỉnh Ninh Bình.

1. Đặtvấn đề

w88 link w88 moi nhat lịch đã trở thành một thành phần quan trọng của sự phát triển kinh tế hiện đại (Weaver và Lawton, 2010) và được công nhận là lĩnh vực đóng góp cho nền kinh tế thế giới (Holloway và cộng sự, 2009). Ngay từ những năm 1960 các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu sự hài lòng của khách w88 link w88 moi nhat lịch và cho rằng, đánh giá sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách đã trở thành chủ đề hấp dẫn đối với nghiên cứu w88 link w88 moi nhat lịch trong những năm gần đây (Chen và cộng sự, 2013). Tại Việt Nam, sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách với các địa điểm w88 link w88 moi nhat lịch cũng được nhiều tác giả trong nước nghiên cứu (Vũ Văn Đông, 2014; Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng, 2014; Đặng Thị Thanh Loan, 2015,…).

          Khu w88 link w88 moi nhat lịch Sinh thái Thung Nhamtọa lạc tại địa phận xã Ninh Hải, huyện Hoa Lư, tỉnh Ninh Bình. Với diện tích 334,2 ha, khu w88 link w88 moi nhat lịch sinh thái Thung Nham đã và đang hội tụ các loại hình w88 link w88 moi nhat lịch tổng hợp phục vụ khách, như: leo núi, tham quan vườn cây ăn trái, vườn rau sạch và trang trại, các hang động nước, hang động cạn và đặc biệt là tham quan vườn chim hoang dã với đa dạng các loài chim. Mỗi ngày, Thung Nham đón khoảng 200 lượt khách tới thăm quan. Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách khi tới Thung Nham là việc làm cấp thiết để có những giải pháp kịp thời, nhằm thu hút nhiều hơn nữa lượng khách tới nơi đây.

2. Cơsở lý luận

2.1. Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách w88 link w88 moi nhat lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng đã được định nghĩa từ nhiều khía cạnh. Theo Oliver (1980), sự hài lòng là sự khác biệt được nhận thức giữa kỳ vọng trước đó và hiệu suất cảm nhận sau khi tiêu dùng. Theo Rust & Oliver (1994), sự hài lòng là mức độ mà người ta tin rằng một trải nghiệm gợi lên những cảm giác tích cực. Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của w88 link w88 moi nhat khách về điểm đến (Pizam, Neumann, Reichel, 1978 và Oliver, 1980). Còn theo Cadotte, Woodruff and Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm.

2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo Tribe & Snaith (1998), có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng, đó là: mô hình IPA (Importance - Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách được Tribe and Snaith (1998) đưa ra mô hình HOLSAT bao gồm các yếu tố: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất, môi trường, các dịch vụ ăn uống - tham quan - giải trí - mua sắm, chỗ ở, chuyển tiền, di sản văn hóa. Akaba, 2006 điều tra khảo sát về chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với khách sạn trên cơ sở sử dụng mô hình SERVQUAL, từ đó xác định 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ: Sự hữu hình, sự thỏa đáng trong cung cấp dịch vụ, sự thấu hiểu và quan tâm, sự đảm bảo và sự tiện lợi. Kết quả cho thấy, khách hàng doanh nhân có kỳ vọng cao nhất đối với khía cạnh Sự tiện lợi, tiếp theo là sự đảm bảo, sự phù hợp, sự thỏa đáng trong cung cấp dịch vụ và sự thấu hiểu, quan tâm.

Thông qua kết quả tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham gồm 6 yếu tố sau: (1) Hướng dẫn viên w88 link w88 moi nhat lịch, (2) Văn hóa lịch sử, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Tài nguyên thiên nhiên, (5) Giá cả dịch vụ và (6) Hình ảnh điểm đến. Tổng hợp các thang đo được thể hiện chi tiết ở Bảng 1.

Bảng 1. Bảng tổng hợp các thang đo của từng yếu tố đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

 Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3. Mô hình nghiên cứu

Hình 1: Sơ đồ mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

 Nguồn: Tác giả đề xuất

 2.4. Giả thuyết nghiên cứu

H1: Hướng dẫn viên w88 link w88 moi nhat lịch có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

H2: Văn hóa lịch sử có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

H3: Cơ sở hạ tầng có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

H4: Tài nguyên thiên nhiên có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

H5: Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

3. Phươngpháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo được đánh giá thông qua các công cụ: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

4. Kếtquả nghiên cứu

4.1. Đánh giá thang đo

Tất cả các thang đo của các biến HD, VH, GC, HA đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, nên được giữ lại. Còn hệ số α của riêng biến CS1, MT2, HL3, HL4 lớn hơn hệ số α chung nên biến CS1, MT2, HL3, HL4 sẽ bị loại.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc: 3 biến quan sát của nhóm biến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0,6, các biến quan sát này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập: Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO của các biến quan sát là 0,832, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, vậy có thể kết luận là phân tích nhân tố khám phá là thích hợp để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham.

4.3. Phân tích mô hình hồi quy

+ Phân tích hồi quy bội:Để nhận diện mức độ ảnh hưởng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham, mô hình tương quan tổng thể có dạng:

Y = f (X1, X2, X3, X4, X5, X6)

Phương trình hồi quy tuyến tính:

Y = b0 + b1X1 + b2x2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 + ei

Bảng 2. Bảng phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách

 Nguồn: Tác giả thực hiện

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

HLC = 0,066HD + 0,158VH + 0,117CS + 0,126MT + 0,151GC + 0,156HA

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả 6 biến: (1) Hướng dẫn viên w88 link w88 moi nhat lịch, (2) Văn hóa lịch sử, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Tài nguyên thiên nhiên, (5) Giá cả dịch vụ, (6) Hình ảnh điểm đến đều tác động dương đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham. Do đó, nghiên cứu chấp nhận 6 giả thuyết đặt ra.

5. Kếtluận và khuyến nghị

Yếu tố mạnh nhất đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách tại điểm đến Thung Nham là Hình ảnh điểm đến. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như hoạt động marketing trực tiếp, các phương thức giao tiếp marketing khác và quan điểm của w88 link w88 moi nhat khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.

Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ hai là Văn hóa lịch sử. Các biểu hiện trực quan về văn hóa w88 link w88 moi nhat lịch như cảnh quan, danh lam thắng cảnh cần được tôn tạo và hình thành. Kiến trúc của Thung Nham như cơ sở lưu trú w88 link w88 moi nhat lịch, cơ sở vui chơi giải trí, điểm tham quan cần có sự kết hợp hài hòa tính dân tộc và hiện đại; thiết kế nội thất của cơ sở vật chất w88 link w88 moi nhat lịch gần gũi với môi trường, với nét đẹp truyền thống từ chất liệu đến sắp đặt, bài trí theo văn hóa bản địa; các biểu tượng w88 link w88 moi nhat lịch của tỉnh, các khẩu hiệu, nghi lễ, sự kiện, đồng phục, sản phẩm, dịch vụ đặc trưng, ấn phẩm điển hình,... phải được thể hiện “bắt mắt” để thu hút khách nhiều hơn.

Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ ba là Giá cả dịch vụ, cần có các giải pháp công khai niêm yết giá các loại dịch vụ theo quy định của Nhà nước. Điều chỉnh giá các dịch vụ theo bối cảnh kinh tế, theo từng đối tượng cụ thể.

Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ tư là Cơ sở vật chất. Để tạo nên những sản phẩm w88 link w88 moi nhat lịch chuyên nghiệp, thu hút khách tham quan, khu w88 link w88 moi nhat lịch Thung Nham cần thực hiện tốt công tác quy hoạch, đầu tư và kêu gọi đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng: phòng ốc, hệ thống wifi, internet, hay cải thiện hệ thống giao thông quanh khu w88 link w88 moi nhat lịch để thuận tiện hơn cho w88 link w88 moi nhat khách trong quá trình thăm quan và lưu trú.

Yếu tố ảnh hưởng mạnh thứ năm là Môi trường thiên nhiên. Ban quản lý khu w88 link w88 moi nhat lịch cần lưu nhất là các hệ số giới hạn về môi trường như mức độ ô nhiễm, tiếng ồn, nguồn nước, an toàn cho w88 link w88 moi nhat khách, giới hạn ảnh hưởng đến hệ sinh thái và có ý thức bảo vệ đa dạng sinh học và hệ sinh thái.

Yếu tố ảnh hưởng yếu nhất là hướng dẫn viên w88 link w88 moi nhat lịch. Cần có các giải pháp tăng cường bồi dưỡng kiến thức chuyên môn, ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp, đạo đức nghề nghiệp cho hướng dẫn viên. Bên cạnh đó, tạo điều kiện để họ được tham gia các hội thi, lớp tập huấn do Hiệp hội w88 link w88 moi nhat lịch tỉnh, Sở Văn hóa - Thể thao và w88 link w88 moi nhat lịch… tổ chức nhằm nâng cao kỹ năng hướng dẫn, khả năng thuyết trình, phục vụ tốt hơn cho w88 link w88 moi nhat khách.

TÀI LIỆU THAM KHẢO:

1. Vũ Văn Đông (2014). Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách khi đến w88 link w88 moi nhat lịch ở Bà Rịa - Vũng Tàu.Tập san Khoa học và Đào tạo, Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu, 1, 52-59.
2. Nguyễn Trọng Nhân, Đào Ngọc Cảnh và Nguyễn Thị Huỳnh Phượng (2014). Đánh giá mức độ hài lòng của w88 link w88 moi nhat khách quốc tế đối với w88 link w88 moi nhat lịch chợ nổi ở thành phố Cần Thơ và vùng phụ cận.Tạp chí Khoa họcTrường Đại học Cần Thơ, 31, 31-38.
3. Đặng Thị Thanh Loan (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách w88 link w88 moi nhat lịch đối với điểm đến Bình Định.Tạp chí Phát triển kinh tế, 26(9), 101-111.
4. Castellano, R., Chelli, F. M., Ciommi, M., Musella, G., Punzo, G., & Salvati, L. (2019). Trahit sua quemque voluptas: The multidimensional satisfaction of foreign tourists visiting Italy.Socio-Economic Planning Sciences, 100722.
5. Cebrian & Sanchez (2016). The landscape as a tourist resource and its impact in mountain areas in the south ò castilla - la mancha (Spain).International Journal of Sustainable Development and Planning, 11 (3), 9.
6. Chen, Y., Zhang, H., & Qiu, L. (2013). A review on tourist satisfaction of tourism destinations. InLISS 2012(pp. 593-604). Berlin, Heidelberg: Springer.
7. Chi, C. G-Q. & Qu, H. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach.Tourism Management, 29(4), 624- 636.
8. Hassan, M. M., & Shahnewaz, Md. (2014).Measuring tourist service satisfaction at destination: A case study of Cox’s Bazar sea beach, Bangladesh. American.Journal of Tourism Management, 3(1), 32-43.
9. Holloway, J.C., Humphreys, C., Davidson, R. (2009).The Business of Tourism. London: Pearson.
10. Huang, S., Hsu, C. H. C., & Chan, A. (2010). Tour guide performance and tourist satisfaction: A study of the package tours in Shanghai.Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(1), 3-33.
11. Hui, T. K., Wan, D., & Ho, A. (2007). Tourists’ satisfaction, recommendation and revisiting Singapore.Tourism Management, 28(4), 965-975.
12. Julio Vena - Oya et al (2021). How do monetary and time spend explain cultural tourist satisfaction?Tourism Management Perspectives, 37(6), 100788.
13. Joseph F. Hair et al (1998).Multivariate Data Analysis. New York: Prentice-Hall International Inc.
14. Konuk, F. A. (2019). The influence of perceived food quality, price fairness, perceived value and satisfaction on customers’ revisit and word-of-mouth intentions towards organic food restaurants.Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 103-110.
15. 15. Kozak, M. (2001). Repeaters’ behavior at two distinct destination.Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807.
16. Maroofi, F., & Dehghan, S. (2012). Investigating the relationships of destination reflect, tourist stisfaction and destination loyalty.World Applied Sciences Journal,19(8), 1160-1173.
17. Md. Kamrul Hassan (2012). Measuring Tourist Satisfaction: A Categorical Study on Domestic Tourists in Bangladesh.Journal of Business Studies, Vol. XXXIII (1).
18. Mohamad, M., Ali, A. M., & Ghani, N. I. A. (2011). A structural model of destination image, tourists’ satisfaction and destination loyalty.International Journal of Business and Management studies, 3(2),167-177.
19. Nossing L., Forti, S. (2016). Important geosites and parks in the UNESCO world heritage site of the dolomites.Boletín Geológico y Minero, 127 (2/3), 693-702.
20. Prayag, G. (2009). Tourists' evaluations of destination image, satisfaction, and future behavioral intentions - the case of Mauritius.Journal of Travel & Tourism Marketing, 26(8), 836-853.
21. Quintana, V.M. (2017). El turismo de naturaleza: UN product turístico sostenible.Arbor, 193 (785).
22. Ravinder Jangra, S.P. Kaushik, Surjit Singh Saini (2021). An analysis of tourist’s perceptions toward tourism development: Study of cold desert destination, India.Geography and Sustainability, 2(1), 48-58.
23. Vetitnev, A., Romanova, G., Matushenko, N., & Kvetenadze, E. (2013). Factors affecting domestic tourists’ destination satisfaction: The case of Russia resorts.World Applied Sciences Journal, 22(8), 1162-1173.
24. Weaver, D., Lawton, L. (2010).Tourism Management, 4th ed. Australia: John Wiley Sons Australia.

FACTORSAFFECTING THE SATISFACTION OF TRAVELLERS

WITH THUNG NAM ECOTOURISM ZONE, NINH BINH PROVINCE

LE THI KHANH LY

Faculty of Development Economics, University of Economics and Business, Vietnam National University - Hanoi

ABSTRACT:

Thung Nham ecotourism zone is a famous tourist destination in Ninh Binh Province with amazing wild beauty. This place is attracting many tourists to explore nature, enjoy food and use healthcare services. This study examined the factors affecting the satisfaction of travellers with Thung Nham ecotourism zone.  In this study, both qualitative and quantitative research methods were used to analyse data collected from 184 tourists who have visited Thung Nham. The study’s results show that there are 6 factors affecting the satisfaction of visitors with Thung Nham ecotourism zone. These factors are (1) Destination image, (2) Cultural history, (3) Service price, (4) Facilities, (5) Natural environment, and (6) Tour guide.

Keywrods: satisfaction, traveller, tourism, Thung Nham, Ninh Binh Province.

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ,

Số 22, tháng 9 năm 2021]